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黄酒的全国化发展如何破局?培养公众消费黄酒的习惯-pg电子app

2022-04-20 08:36:45 来源:金融投资报

近日,会稽山年报的发布,凑齐了黄酒类a股上市公司年报的最后一块拼图。金融投资报记者注意到,相较白酒、啤酒市场的喧嚣热闹,偏安江浙沪一隅的黄酒依旧陷于困局中。业内人士认为,品类价值感低,市场小众、区域经济特征明显、缺乏消费场景,从而难以扩大增量市场,是黄酒目前所面临的最大困局。

消费场景长期缺失

4月18日,会稽山发布2021年报,公司去年营业收入为12.5亿元,同比增长12.81%,归母净利润达2.84亿元,同比下滑1.81%,其扣非净利润1.38亿元,同比增长13.69%。公司解释称,其净利润下滑系非经常损益减少所致。金融投资报记者注意到,从另两家黄酒龙头的业绩表现来看,虽然古越龙山业绩实现双位数增长,但其去年归母净利润也仅为2亿元,金枫酒业去年净利润更是出现亏损。

明明具有中国历史沉淀、传统文化属性,相较白酒、啤酒市场的火热,黄酒行业却较为“冷清”,消费场景的缺失、消费者认知偏低,或是其全国化推广受阻的主要原因。

酒类营销专家肖竹青在接受金融投资报记者采访时表示,“整个黄酒行业属于区域品种,具有黄酒消费习惯的只有上海、江苏、浙江地区,其他区域均没有黄酒的消费习惯、消费场景与消费文化,小区域品种是制约黄酒行业发展壮大的最大问题。”

对此,酒类行业专家蔡学飞也向记者表示,“黄酒的消费人群较为固定,导致其无法扩大这个增量市场。同时,黄酒本身品类的饮用价值推广、社交属性偏弱,因此,消费者接受程度较低。”

从受众来看,啤酒、白酒等均有较为明确的消费场景,啤酒主要适合夏天聚会、休闲娱乐,白酒适合商务宴请等,但黄酒的消费场景却很模糊。接近古越龙山的相关人士向记者表示,“黄酒行业在市场推广投入方面确实做得不够,消费者对其认知也不充分。”

尽管近几年黄酒企业已意识到自身区域局限性,积极向全国化市场拓展,并积极拓宽消费场景,会稽山此前就曾与古茗奶茶合作推出黄酒奶茶,但从龙头业绩来看,其仍陷于区域化困局中。古越龙山、会稽山、金枫酒业在江浙沪地区的营业收入占比分别达到了65.33%、92.35%、95.8%左右。

黄酒的全国化发展如何破局?肖竹青认为,其应当学习王老吉和加多宝,重视消费者关于黄酒文化的教育培养,培养公众消费黄酒的习惯,将黄酒作为中华悠久历史的一个符号实现全国化推广,否则黄酒行业将很难有希望。

开拓中高端市场

黄酒市场的另一大痛点则在于其品类价值较低,其中高端市场开拓存在一定难度。肖竹青向金融投资报记者表示,“一直以来,黄酒均属于较为便宜的品种,因此,其在消费者心中的价位预期较低,廉价的商品无法成为面子消费的载体,更无法代表社交属性。”

对此,蔡学飞也表示认同,“目前黄酒的整个品类价值感较低,导致消费者的购买欲望较弱,因为其无法代表消费者的社交价值。而价格是价值的表现,必须首先解决黄酒品类的价值问题,才能解决整个品类发展问题。”

从毛利率来看,目前3家黄酒上市公司,即会稽山、古越龙山、金枫酒业,其中高档酒毛利率分别为48.14%、43.7%、52.23%,主流企业的销售毛利率则在30%-40%左右 。 而 白 酒 的 销 售 毛 利 率 为60%-70%,头部企业则高于80%。资产信息网研究报告显示,目前,黄酒行业30元/瓶以下价位的市场容量,仍旧占行业整体规模的65%以上。

从整个行业来看,2021年规模以上黄酒企业共98家,其中亏损企业14家;规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元,累计实现利润总额16.74亿元,亏损企业累计亏损额0.59亿元。众多黄酒企业的营业收入甚至不及洋河股份2021年全年酒类151.5亿元的营收。

不过,目前头部企业均纷纷开始优化产品结构,布局中高端产品市场。接近会稽山的相关人士对金融投资报记者表示,“公司一直在通过产品结构优化提升产品价值。”此前,古越龙山也对旗下多个产品进行提价,2021年其中高端产品增长也较为亮眼,营业收入同比增长27.43%。

“黄酒应当利用目前国潮兴起的社会氛围,提高黄酒的流行性饮用的价值评价,提高其品类价值;同时,打造明星企业的明星产品来引导消费。此外,还应加强业内的整合效率,尽快解决目前小且散乱的行业布局。”蔡学飞补充道。

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