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杨国福对标星巴克 “百亿元”目标下c端零售业务的发展令人担忧-pg电子app

2022-03-22 16:11:15 来源:证券市场红周刊

正在港交所ipo的杨国福选择对标星巴克,并定下“万店”“百亿”目标,然而不论是在产品种类,还是经营模式上,其与星巴克的可比性都不高,这很可能导致其定位偏移。另外,其靠加盟商买单的销售方式也备受市场诟病。因此其想要实现“百亿梦”,恐怕存在不小的难度。

2月22日,港交所披露了上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司(以下简称“杨国福集团”)的招股书,有望冲击“麻辣烫第一股”,一时间杨国福集团备受关注。

在2021年年初的一次采访中,品牌创始人杨国福表示,希望杨国福麻辣烫对标星巴克,同时,他也提出了希望杨国福集团在未来五年做到1万家门店,营收突破百亿元的宏伟目标。然而,不仅其对标星巴克的说法不被市场理解,其“百亿元”目标之下,c端零售业务的发展也令人担忧。

杨国福集团丰满理想的背后,是诸多加盟商在为其默默买单。然而,在对加盟商的不断“收割”中,杨国福麻辣烫或已伤害到了自身的发展基础,其想要实现“百亿梦”,恐怕难度不小。

想给麻辣烫打上“时尚”标签

加盟模式下食品安全问题却有待解决

根据招股书介绍,截至2021年9月30日,杨国福品牌旗下共有5783家餐厅,其中仅3家为杨国福的自营餐厅,其余均为加盟餐厅。近6000家餐厅支撑起了超十亿元的营收规模,2019年~2021年前三季度,杨国福集团的营业收入分别约为11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。

若按其营收的主要来源排序,则其2021年前9个月最主要的营收来源为销售货品和加盟费及系统维护费。其中,其销售货品则以转售给第三方的货品为主,期内金额约为7.14亿元,占当期营业收入的61.3%;销售自产货品的金额为3.44亿元,占当期营业收入的29.6%。而加盟费及系统维护费仅为3873.8万元,占当期营收的3.3%。

也就是说,以加盟模式为主的杨国福集团,主要通过向加盟商出售设备、食材、调味料等货品创收。然而,在这种商业模式下,杨国福麻辣烫却有着对标星巴克的梦想。

2021年初接受媒体采访时,杨国福集团创始人表示,希望学习星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化。并且想让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

要将麻辣烫打上“身份、时尚”的标签,全面的品牌升级是必不可少的。上海交通大学中国商业发展研究所副所长方宝庆认为,品牌升级并非易事,若想突破消费者对品类的固有认知,需要付出相当大的营销成本,且其本身的麻辣烫品类也对其客单价及品牌定位存在一定的限制,若强行扭转其定位,或将得不偿失,甚至失去其原有的市场。

招股书中杨国福集团表示,按2020年的商品交易总额及截至2020年12月31日的餐厅数量计算,杨国福在中国的中式快餐市场、以及中式麻辣烫市场中均排名第一。但当前麻辣烫行业呈现“双雄争霸”格局,新兴品牌也在奋力赶超,行业竞争较为激烈。

红餐品牌研究院统计数据显示,截至2021年10月,麻辣烫行业内杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的门店数量均超过5000家,二者市场份额近似。虽然觅姐麻辣烫等一众新兴品牌门店数量尚不足千家,但一则其成立时间较短,二则这部分品牌目前尚未铺开全国化布局。且除麻辣烫品类之外,当前乡村基、老乡鸡、和府捞面等中式快餐企业正在积极冲刺ipo,以图扩张。

图1 杨国福门店

图片来源:《红周刊》

在这样的背景下,若杨国福麻辣烫因自身定位偏移失去部分市场,在竞争激烈的市场环境之下,其能否继续保证第一的市场地位存在疑问。

即使从商业模式出发,二者的可比性也很小。星巴克pg电子app官网信息显示,目前,星巴克已经在中国内地200多个城市开设了5400家门店,其门店数量与杨国福麻辣烫相当,但与其不同的是,其门店主要为直营。然而,麻辣烫品类sku(全称是stock keeping unit,即最小存货单位)繁多,杨国福麻辣烫自身的sku超过100种以上,本就存在管理难度,且公司以加盟模式为主,除上海、四川、海南、西藏、新疆和海外之外的加盟餐厅还采用代理进行管理,其自身的标准化管理难度巨大。

在方宝庆看来,星巴克的直营模式使其对旗下门店可以做到高度管控,其食品安全风险相对较低,维护品牌形象的成本相对较低。但杨国福麻辣烫目前以加盟模式为主,且其在当前大部分地区采用“总部-代理-加盟商”三级授权加盟模式。杨国福集团很难达成内部高度标准化,对具体门店做到高度管控,这也易加大食品安全风险,进而对品牌形象造成伤害。对杨国福集团来说,对标星巴克是一个非常长远的目标。

确实,近年来杨国福麻辣烫频频被曝出食品安全问题。2021年7月,某视频网站上,视频博主暗访杨国福麻辣烫某店后厨,发现其店内存在被老鼠啃破的调料包仍继续使用、员工使用洗菜池刷鞋、以猪肺做抹布等问题,该视频点击量一度超过400万。随后,7月26日,广东、上海、河北、内蒙古、黑龙江、辽宁、江苏、浙江、安徽、山东、河南等11个省(自治区、直辖市)市场监管部门全面排查了辖区内杨国福麻辣烫门店3323家,责令整改841家,警告5家,立案查处24件。而在黑猫投诉平台上,仅近30天就有近20条关于杨国福麻辣烫吃出异物、存在食品卫生问题的投诉。

图2 杨国福某店后厨店员以猪肺做抹布

图片来源:网络视频截图

对餐饮企业来说,食品安全问题是红线,若频发相关问题,对其品牌形象损伤非常大。若难以维护良好的品牌形象,又何谈发展自身的品牌文化?其进一步的商业布局恐怕也难以支撑。 上一页 1

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